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事件营销：别玩正经！
作者：优优 日期：2004-3-24 字体：[大] [中] [小]
大卫鼠药三万封杀木子美一炮成名
事件营销：别玩正经！
冷振兴
身体写手木子美自2003年下半年开始旋风般迅速窜红，靠“私人日记”几乎一夜成名。不过谁也没有想到，“木子美”最后竟然以河南商丘大卫耗子药厂三万元买断商标搞封杀这样一个岁末幽默而结局，鼠药厂与咨询公司联手把木子美狠涮一把。
从商业角度来看，木子美成就了两家，一是因为率先发布木子美《遗情书》的博客网站，一个就是三万元做了个全国性广告的鼠药厂了；不过，博客是无心插柳，方兴东称，木子美让“博客”概念走向大众，木子美对博客概念的普及功不可没；而真正通过精密策划，既耍了木子美，又达到自己宣传目的的河南这家耗子药厂，事实上成为木子美现象的最大商业赢家。
细究大卫耗子药玩转“木子美”商标事件，给人的最大启示是，社会新闻的传播效果之强不可小视，事件营销：玩不得正经！
放风：“木子美”被抢注成避孕套商标
12月23日，“木子美”避孕套商标被抢注新闻传来，旋既被新浪、163、TOM等知名网站置于首页、新闻中心首页，全国各地在当地影响力、阅读率都极高的数十家都市报、晚报纷纷转载刊登。
据报道，12月中旬，北京南北通咨询有限公司已经向国家商标总局申请注册“木子美”商标，并被顺利受理。据悉，安全套在我国按二类医疗器械管理，按照商标的商品分类规定，医疗器械等属于第十大类。据了解，“木子美”已经被申请注册成第十大类，包括避孕套、非化学避孕用具、束腹紧身胸衣、矫形带、拘束衣、紧身胸衣等十种商品。一般说来，商标申请在经过形式审查、实质审查、初步审定公告、商标异议等一系列法定的必经程序，顺利的情况下从申请到核准注册需要16个月。也就说，“木子美”要真正成为避孕套商标，还要十几个月时间。除木子美之外，记者还了解到，同时被南北通公司抢注成避孕套的商标还有“绝代双骄”。继“绿茶”、“无间道”被分别抢注避孕套、防盗门商标之后，电视剧《绝代双骄》被抢注成了又一个商标趣闻。
消息一出，日渐平息的木子美问题再度成为人们关注的焦点。大多数人把这则消息解读为用“木子美”这个纵欲、混乱的形象作为安全套的商标，有败坏社会道德之嫌，社会意义是极其消极的。
在商言商，卖产品做企业的则从商业角度来看这条社会新闻。据透露，木子美安全套商标新闻刊出当天，来自全国的数十家避孕药具、性用品生产企业来电、来函商量转让该商标，甚至有的经销商要求尽快进货。
但是谁也没有想到，“木子美上套”又何尝不是一个套呢？
跟进：大卫鼠药厂三万块钱封杀“木子美”商标
12月24日，生产高效、低毒鼠药的河南商丘大卫化工厂厂长朱禾丰星夜赶到北京，与申请注册“木子美”商标的北京南北通公司签定协议，以三万块钱买下木子美商标，并向采访的记者表示，“带有剧毒性的耗子药会危害到百姓的安全，而‘木子美’同样是污染侵扰心灵的毒药，我们买断它不是为了使用，而是拒绝它进入社会。”
据了解，河南这家鼠药厂是国务院农业部、公安部、发改委、质检总局、工商总局、全国爱卫会等11家部委认定的慢性、低毒鼠药定点生产企业之一。
大卫老鼠药厂三万块钱封杀木子美商标事件一出，和抢注“木子美”安全套商标一样，
各大网站再度将这条消息放在重要位置，原来已经登了木子美安全套商标新闻的都市报、晚报也纷纷跟进刊发，网站点击率、报刊阅读率一直居高不下。在新浪网2003年12月25日0时—24时的访问量最高的前15条社会新闻排行榜上，“鼠药厂买断木子美商标 欲雪藏防其进入社会”排名第七。在搜狐搜索风云榜上看到，木子美在十大人物关键词之中，排名第二；据某国际著名专业搜索引擎公司人员介绍，由于商标事件的搅动，这几天“木子美”成了焦点关键词，排名一下子超过了热门搜索“六合彩”。
与此同时，各种评论也纷纷出笼，在新浪社区，针对该事件的帖子达数百条，尽管有人明白，大卫鼠药厂是在借机宣传自己，但绝大多数读者对大卫鼠药的这种做法大家赞赏有加。
启示：事件营销要注意社会新闻
从大卫鼠药利用社会新闻成功宣传的案例中不难看出，社会新闻的影响和传播之大。正如英国文化社会学家约翰·哈利特所观察到的那样：“通俗新闻（社会新闻）看来是一种蒸蒸日上的新闻形式，它正在取代传统的‘严肃’新闻”。
为什么会出现这种情况呢？目前传媒与不断成熟中的文化市场已经开始显现出一个异常健硕的胃口：消化一切难于消化的原材料，吐出可供即时消费的噱头或快餐。社会体系的认可，有生产者愿意提供娱乐性新闻产品，也有消费者乐于接受这种产品。正因为社会新闻是一种“蒸蒸向上”的新闻形式，对于传媒企业来说就意味着滚滚财源。
实际上，编辑部现在关心的是“读者、观众想看什么?他们想看什么类型的栏目”。在报刊里面，尤其是都市类报刊、晚报中阅读率最高的就是社会报道和娱乐报道。
20世纪90年代中后期，美国传媒狂炒辛普森杀妻审讯案、戴安娜王妃之死以及克林顿总统的绯闻案，成为社会新闻三大标志性之作，这些报道为全世界人们耳熟能详。据统计，英国ITV的名牌新闻节目“十点钟新闻”，1990至1995年之间，国际新闻比例从43%下降到15%，软新闻比例则从8.5%增加到17%。美国三大新闻网1990年一年花在社会性新闻上的时间比前两年增加了一倍多。
但是许多企业有这样一个误区，对社会化报道不以为然，而热衷于行业内的经济新闻，认为这才是自己的事件营销传播应该主攻的方向。实际上，读经济类、行业内的报刊媒体毕竟是少数，大多数的人还是整天晚报、都市报、地方的新闻，所以如果事件营销的新闻能社会化、娱乐化，就别经济化；能经济化就别行业化、专业化。
其实许多著名的企业也是因为事件营销采用社会新闻方法运作迅速扬名的，如IBM导演的人机大战、海尔砸冰箱、富亚喝涂料等。
许多人对事件营销，尤其是社会新闻运作的看法就是炒做，尤其是小企业，一个从前默默无闻的企业，忽然有一天冒出来，大家就感觉不习惯，甚至不舒服，本能地有一种排斥感，于是扔出来的第一顶帽子就是炒作。不过，一个大家见怪不怪的事实是，那些已经成为行业领导地位的企业有时鸡毛蒜皮的点事就能连篇累牍地报道，如联想换标，难道就不是炒作吗？可以说，大企业、大品牌也是从小企业、小品牌一步一步走过来的，就如八十年代的海尔，当时它还名不见经传，当张瑞敏举起大锤砸冰箱的时候，是不是在炒作？为什么现在的大企业小的时候能炒作，就不允许现在的小企业小的时候炒作呢？为什么现在提起大企业小时侯的炒作时，大家肃然起敬、津津乐道，并奉为圭皋，而对小企业的事件营销就指手画脚、说三道四呢？实际上，事件营销作为一种企业传播手段，大企业可以用，小企业同样更需要，之所以出现怀疑小企业炒作的根本原因在于有些人是跪着仰视大企业，而居高临下俯视小企业，动不动就带着有色眼镜给扣帽子。
对大卫的这次成功的宣传运做，有人感慨，事件营销：别玩正经！
新浪网友热评
2003-12-25 22:53:44网友
强！！！ 我家要是有耗子，我就去买你们的老鼠药。
2003-12-25 22:26:51 网友
‘木子美’是污染侵扰心灵的毒药，拒绝它进入社会是每一个正直国人的第一感觉!
2003-12-25 21:02:01 网友
河南人就是聪明啊！好主意啊～！我爱河南人～！
2003-12-25 15:42:40 网友
以退为进，厉害！
2003-12-25 15:20:29 网友
“我们买断它不是为了使用，而是拒绝它进入社会。” ——高！实在是高！即可让其不继续对社 会造成负面影响，又借此机会把自己的牌子做了次免费广告！这个生意人高呀！
2003-12-25 13:07:13 网友
三万块钱，作了全国范围内的广告。
2003-12-25 12:34:16 网友
河南商人，好样的！
2003-12-25 12:25:54 网友：叛逆的猴
就这样河南商丘大卫鼠药厂出名了！这是真正的目的。至于出的名有多大的效应目前还不好说。
2003-12-25 12:17:22 网友
高明的炒作，在全国这么多媒体上都能露露脸，这比3万广高费的效果强多了，这个厂长很聪明！
2003-12-25 11:02:19 网友
河南同志好样的！有些事物不应该只看其经济效益，更应看其社会效益。
2003-12-25 10:52:17 网友
绝对精彩的事件策划，这个鼠药厂一举成名。
2003-12-25 09:52:31 网友
无论真的假的，利大于弊
2003-12-25 09:30:20 网友
厂长不错，商人在商言商，无可厚非，但就其看到二者的共性，说明是真的让人佩服的。
2003-12-25 09:05:32 网友
这个厂长是好样的。木子美的行为就应该象过街老鼠一样,人人喊打，这样我们的社会才能更加稳定和文明。
2003-12-25 08:37:49 网友
难能可贵，现在还有具有如此正义感的商人！这种人应该成为天下首富。
2003-12-25 08:23:15 网友
他的鼠药一定畅销！！！
2003-12-25 08:27:54 网友
木子美和老鼠扯上关系，太有意思了！
冷振兴
实战营销专家
北京南北通咨询有限公司 创意总监
长期致力于企业营销传播的实践和研究
多家经济报刊媒体特约撰稿人
曾在《经济日报》、《中国经营报》、《中国青年报》、《财经时报》、《中国经济时报》、《智囊》、《赢周刊》、《知识经济》、《成功营销》、《广告主》、《厂长经理日报》、《经济视点报》、《当代经理人》、《广告直通车》、《商界名家》等报刊发表论文、文章数百篇。
著述《炒作——没事找事的事件营销》
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